简介

本书系统论述了服装品牌运营的基础理论与实践操作,以服装品牌的策划运营为主线,结合作者多年服装品牌策划及商业模式研究的实践,从服装品牌要素选取、环境分析、市场细分、消费者定位、产品开发、市场渠道与营销政策设计等方面进行了充分论述。该书主要通过对服装品牌理论的系统阐述,分析了服装品牌市场环境,研究了服装品牌消费者,明确了如何为顾客创造价值,剖析了服装品牌市场细分与定位,设计了服装品牌产品开发流程,对服装品牌定价与促销进行了探索,对如何构建服装品牌市场渠道与营销策略进行了设计。书中以作者运营的部分服装品牌项目为案例,阐述了线上、线下服装品牌运营状况。全书理论知识丰富,结构严谨,逻辑清晰,实践性强。本书将对服装品牌运营人才培养起到推动促进作用,对服装品牌运营具有参考价值。不仅可作为普通高校服装专业学生的教材,也可作为服装品牌策划、设计、经营和管理从业人员的参考指南。

目录

第一章 服装品牌理论概述 001 第一节 品牌起源与特征 001 一、什么是品牌 001 二、品牌特征 001 第二节 选择品牌要素 004 一、品牌的功能与作用 004 二、选择品牌要素的原则 005 第三节 服装品牌分类 006 一、高级时装与大众服装/批量生产的服装 006 二、按品牌的所有者分类 007 三、按年龄及风格分类 008 四、按区域特征分类 009 第四节 品牌文化与品牌理念 010 一、服装品牌文化 010 二、服装品牌理念 011 第二章 服装品牌环境分析 013 第一节 国内外服装市场环境 013 一、全球服装行业格局 013 二、国内服装行业的基本情况 016 三、国内服装行业发展趋势 018 四、国内服装行业总体竞争状况 020 第二节 国内服装企业转型升级 022 一、中国服装业升级路径演进模式 022 二、服装业升级路径分析 023 第三节 公司观念导向演变 024 一、生产观念 024 二、产品观念 024 三、推销观念 024 四、营销观念 025 五、全面营销观念 025 第四节 服装工业四级市场 028 一、初级原材料层面 028 二、二级设计生产层面 028 三、三级零售层面 028 四、相关辅助层面 029 第三章 服装品牌消费者分析 030 第一节 影响消费者购买行为的主要因素 030 一、文化因素 030 二、社会因素 031 三、个人因素 032 第二节 中国消费者结构 033 一、中国消费者市场 033 二、葫芦形社会结构 034 三、中国中产阶层消费者 035 第三节 消费者购买行为模式 036 一、动机 037 二、认知 037 三、学习 038 四、记忆 038 第四节 购买决策过程 038 一、消费者购买行为类型 038 二、消费者购买过程 039 第五节 营销网络门店选址因素 041 第四章 创造顾客价值 043 第一节 顾客感知价值 043 一、顾客管理的重要性 043 二、顾客感知价值研究综述 043 三、顾客感知价值的模型 044 第二节 顾客满意与顾客忠诚 048 一、顾客满意研究综述 048 二、顾客忠诚研究综述 050 三、顾客满意度和忠诚度 051 四、顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚关系综述 051 第三节 帕累托原理 052 一、顾客终身价值最大化 052 二、顾客盈利能力 053 三、顾客获利能力分析 053 四、提高顾客基础价值 054 五、顾客动态管理/顾客维系动态变化 054 第四节 VIP管理 055 一、VIP客户的培育与管理 056 二、VIP专员职责 058 三、VIP管理的意义 058 第五章 服装品牌市场细分和目标市场选择 062 第一节 服装市场细分 062 一、市场细分的重要意义 062 二、服装市场细分的方法 062 三、市场细分的程序 065 第二节 服装目标市场 066 一、目标市场的选择 066 二、目标市场营销策略 068 三、影响目标市场策略选择的因素 069 第三节 服装品牌定位 069 一、品牌定位的步骤 069 二、品牌差异化定位战略 072 三、产品生命周期营销战略 073 第六章 服装品牌产品开发 075 第一节 服装市场分析 075 一、服装市场调研 075 二、目标市场的设定 077 三、目标市场定位 079 第二节 服装品牌产品开发 081 一、服装主题企划 083 二、服装款式企划 089 三、服装色彩企划 093 四、服装面料企划 097 第三节 服装产品组合 100 一、服装产品组合策略 100 二、服装产品组合流程 109 第七章 服装品牌定价与促销策略 111 第一节 服装定价方式 111 一、影响服装品牌定价的因素 111 二、影响服装销售价格的因素 112 三、成本与价格 114 四、定价策略 116 第二节 促销方式选择 120 一、服装促销方式的分类 121 二、营销信息沟通 122 三、促销方式的特点及运用 123 四、宣传媒介的特点 124 五、网络促销方式 126 六、服装隐形促销方式 130 第三节 时尚与电影跨界 134 一、服装设计师与电影 134 二、服装品牌与电影 136 三、在电影中用服装凸显时代特征 137 四、时尚纪录片 138 第八章 服装品牌市场渠道 140 第一节 服装市场渠道的种类与特征 140 一、服装市场渠道类别 140 二、服装市场渠道特征 143 第二节 服装品牌厂商价值一体化 146 一、厂商冲突的类型特征 146 二、厂商冲突的深层原因 147 三、解决渠道冲突的思路 149 四、实现厂商一体化的路径 151 第三节 市场拓展与营销策略设计 154 一、销售计划的分解与落实 154 二、营销费用控制 154 三、店铺运营技巧 155

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